AGRESYWNOŚĆ W REKLAMACH I NIE TYLKO

Agresywność, która jest częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci, w reklamach pojawia się stosunkowo rzadko. Najczęściej są to reklamy filmów sensacyjnych (wyświetlanych w kinach), w których są ukazywane sceny pełne ostrej przemocy. Innym przykładem jest reklama margaryny Kama, nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o margarynę, a kończy się rzucaniem noży dokoła twarzy porywacza Kamy. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętywana przez dzieci, zaś najlepiej jest pamiętany obraz ostatni, najbardziej okrutny. Dla widza dorosłego jest to dowcip, dzieci traktują go jednak dosłownie.

Badania wykazały, że dzieci traktują te reklamy nie jako apel o kupowanie Kamy, ale jak krótki film fabularny, który budzi lęk i agresywność. Z powodu tego lęku jednym film się nie podobał, a inni go redukowali identyfikując się z agresorem. To, że agresorem jest "sympatyczny zbójnik", ułatwia identyfikację. Jako model identyfikacji przyjmowana jest tutaj osoba dorosła, w reklamie zasadniczo nie kierowanej do dzieci.

Podobnie jest w reklamie, w której występują postacie rysunkowe przedstawiające "mafię cukierkową". Dzieci nie uważają, że jest to reklama, ale traktują ją jako normalny film. W opowiadaniach "ludziki" traktowane są jak normalni bohaterowie filmu, a ich agresja przedstawiana jest jako coś zupełnie zwykłego.

Szkodliwość obrazów przemocy dla psychiki dzieci jest już szeroko opisana w literaturze. Oglądanie obrazów przemocy zwiększa agresywność, ponieważ widz obserwując wiele scen agresji wyrabia w sobie przekonanie, że jest to coś powszechnego i normalnego. Ta powszechność powoduje odwrażliwienie emocjonalne na bodźce początkowo wywołujące duże wrażenie. Widz staje się obojętny na nie, co ułatwia naśladowanie wzorów agresji i agresywne zachowanie w życiu realnym bez przeżywania poczucia winy.